Se la customer centricity è, secondo la definizione che ne dà McKinsey, “la capacità di un’organizzazione di comprendere le situazioni, le percezioni e le aspettative dei clienti”, quella omnichannel è senza dubbio l’approccio più efficace per raggiungere l’obiettivo, perché restituisce un’immagine olistica del cliente, combinando i dati di media tradizionali e digitali. L’approccio omnichannel, attraverso l’implementazione di soluzioni completamente integrate, è infatti l’unico che consente di realizzare gli standard di qualità attesi dal pubblico di destinazione.
L’approccio omnichannel è dunque fondamentale per realizzare la customer centricity.
Ma quali sono i principi cardine dell’omnicanalità? Quali sono le azioni che un’azienda può attuare per conoscere davvero i suoi clienti? Proviamo ad approfondire.
1. Centralizzazione e integrazione dei dati
Acquisendo, organizzando e unificando i dati dei clienti – dati proprietari, di seconda e di terze parti, strutturati o non strutturati, quantitativi o qualitativi – è possibile ottenere una panoramica del profilo di ogni singolo contatto (completa di interazioni passate, eventi e informazioni di dettaglio sugli acquisti). Il profilo così ottenuto è unificato, può essere classificato in segmenti dinamici e quindi essere “riferito” alle business unit incaricate di gestire la relazione con il cliente.
Per realizzare campagne autenticamente customer centric il marketing ha assoluto bisogno di dati di qualità (informazioni scorrette o ambigue possono causare sprechi di denaro e perdita di clienti) grazie ai quali identificare la migliore segmentazione di mercato, generare target group e sviluppare le strategie.
2. Uso strategico degli insight ottenuti dall’analisi dei dati
I cluster di dati, da soli, sono inutili. Acquistano valore solo se producono conoscenza, se cioè vengono interpretati per fornire un approfondimento significativo, un insight sulla realtà del singolo cliente. Soprattutto, basandosi sugli insight le aziende sono in grado di creare il messaggio giusto e di consegnarlo al momento giusto e nel luogo giusto, digitale o fisico che sia.
3. Composizione del mix di canali e contenuti
Per supportare i loro obiettivi di vendita, oggi gli esperti di marketing sono quotidianamente impegnati nel comporre il giusto mix delle attività di comunicazione e promozione e, con nuovi canali e aspettative in continua evoluzione, non è un compito semplice. Le informazioni analitiche sono in questo senso preziose, perché consentono di valutare le tattiche attuate monitorando i risultati ottenuti.
4. Impiego di metriche e indicatori accurati
Per arrivare sul mercato con un approccio multicanale customer-centric, cioè guidato dalle preferenze del cliente, è decisivo poter fare affidamento su metriche accurate, indispensabili per comprendere l’efficacia e il ritorno sull’investimento complessivo di ogni azione. La misurazione, che deve avvenire lungo tutto il ciclo di implementazione, permette una messa a punto tempestiva e l’attuazione di correzioni in tempo reale.
5. Progettare percorsi end to end per ogni cliente
Per dare concretezza al concetto di customer centricity, le aziende devono impegnarsi nel progettare percorsi personalizzati end-to-end, devono cioè, concretamente, assicurare un service di supporto con funzionalità di ticketing, su ogni canale (email, chiamate, SMS, portale web e social media). L’analisi predittiva, che estrae i dati storici e identifica modelli comportamentali comuni, fornisce indicazioni informate sulla probabilità e il tipo di interazioni future, sul valore, il rischio e la redditività attesa per un dato cliente. Per questo riesce a indirizzare il customer journey basandosi quindi su ipotesi più solide.
Realizzare la customer centricity attraverso un servizio omnichannel? Creare una cultura basata sul dato
Oggi le persone di un’azienda hanno la possibilità di attingere in tempi rapidi a un enorme patrimonio informativo reso disponibile dall’omnicanalità. I dati dei clienti possono essere aggregati per generare le informazioni più preziose, ma si rivelano inconcludenti se l’organizzazione non interviene per cambiare la sua cultura.
Per diffondere a tutti i livelli una nuova cultura basata sugli insight, molte imprese stanno evolvendo i loro processi: stanno esplorando i vantaggi collaborativi del cloud computing, hanno iniziato importanti partnership con società specializzate nella trasformazione digitale e stanno adottando soluzioni che integrano in un’unica applicazione una serie di tool esterni, dall’invio di mail, al tracciamento dei risultati al marketing automation. Il viaggio verso la customer centricity è appena iniziato.
