Per non soccombere all’attuale crisi economica, il retail deve necessariamente reinventarsi. Come? Diventando “retail omnichannel”. Nella pratica: passare ad una strategia omnicanale, che quindi comprenda più canali di vendita, è sicuramente il primo step per raggiungere più clienti.
Il settore del retail è da sempre considerato uno dei più importanti per l’economia del nostro paese, con una densità di imprese commerciali per chilometro quadrato superiore rispetto alla media Europea, ma con dimensioni di impresa inferiori. Partendo da questa proporzione abbiamo una evidenza di come il retail in Italia sia composto principalmente da piccole imprese: ed è proprio questa frammentazione che rende complicata la spinta verso la digitalizzazione.
L’orientamento verso il digitale ha già iniziato il suo percorso. Le grandi aziende retail presenti sul nostro territorio hanno da tempo indirizzato la loro attenzione verso un futuro digitale, diventando appunto retail omnichannel. Gli esercizi medio-piccoli, al contrario, sono rimasti fino a questo momento diffidenti. Le cause si possono ricercare nella mancanza di risorse da investire, ma anche di competenze interne.
Gli ultimi due anni, contraddistinti dalla crisi causata in maggior parte dalla pandemia mondiale che stiamo vivendo, stanno mostrando inevitabilmente l’esigenza di riflettere su cambiamenti senza precedenti che in parte – appunto – sono già in atto. Cambiamenti che devono necessariamente coinvolgere anche il rapporto con quello che, di fatto, è il focus del business retail: il consumatore.
Il principio di multicanalità nell’ottica della customer satisfaction
Da sempre nel settore retail il focus è il Consumatore. Per il retailer è determinante fare in modo non solo che il consumatore sia soddisfatto (e resti quindi un cliente), ma che con la sua soddisfazione porti ulteriori clienti. La comprensione del consumatore e delle sue sue abitudini, per poter offrire beni o servizi secondo le sue esigenze, resta l’aspetto fondamentale di questo settore.
Ma come cambia questo aspetto relativamente al tipo di business e al periodo storico che stiamo vivendo? E soprattutto, come adattarlo al concetto di retail omnichannel?
Da anni ormai è iniziato quel processo di “digitalizzazione” non solo dei sistemi, ma anche degli individui. Siamo sempre più “online” e interconnessi, e le limitazioni dovute alla pandemia stanno solo accelerando tutto questo. Non tutte le PMI retail hanno però sfruttato questo cambiamento.
In questo periodo di crisi le attività commerciali che sono state in grado di mettere a disposizione dei loro consumatori ulteriori e diversi canali, tramite i quali poter restare in contatto (e vendere), hanno probabilmente in parte compensato le perdite del negozio fisico. Basti pensare alle attività commerciali che – durante le restrizioni della pandemia – hanno saputo utilizzare gli strumenti di messaggistica per organizzare delle reti di distribuzione efficaci. Già in questo caso si può parlare di retail omnichannel, seppure allo stato embrionale.
Quando un’azienda adotta diversi canali, non solo negozio fisico e/o non solo negozi on line, con cui mantenere una relazione commerciale con il proprio cliente, introduce al principio di multi-canalità.
Fare in modo che la differenza tra un negozio fisico ed un negozio digitale sia sempre meno evidente e percepibile per il consumatore, è la sfida principale di questo settore. Ed è per affrontare e vincere questa sfida, che ogni retailer deve dotarsi delle strategie e degli strumenti adeguati.
Quali tecnologie per il retail omnichannel?
La tecnologia ed i social danno la possibilità di raggiungere con il nostro “messaggio commerciale” un più ampio pubblico che senza di essi non si sarebbe mai potuto coinvolgere. In questo senso i siti di e-commerce ed i Marketplace, colonne portanti del retail omnichannel, da anni hanno assunto un ruolo sempre più determinante nel commercio.
Mettere a disposizione del consumatore diversi canali con cui mantenere la relazione commerciale aperta non è sempre sufficiente. Se è vero che le tecnologie ci aiutano a raggiungere sempre più utenti e mantenere sempre più accessibili le nostre offerte, è anche vero che il proliferare dei canali può rendere dispersive le informazioni e molto spesso rendere queste informazioni incongruenti tra loro.
Ed è in questo momento della partita che il principio di omni-canalità diventa determinante: è fondamentale mantenere la sinergia tra i canali di vendita ed i punti di contatto con il consumatore, per migliorare la sua esperienza di acquisto.
Quando non esiste questa sinergia, i risultati sono dannosi per l’azienda. Informazioni non congrue, come ad esempio degli sconti visibili sull’e-commerce e non riscontrabili in negozio, oppure informazioni su uno stesso prodotto differenti tra i Marketplace ed il sito e-commerce, instaurano nel consumatore un senso di disorientamento che oltre alla mancata vendita, potrebbe provocare la perdita del cliente che non tornerà ad interagire con l’azienda.
Strategia omnichannel: gli strumenti IT per lo sviluppo del business
Sembra a questo punto evidente la necessità di accompagnare e non più rallentare il transito verso la digitalizzazione del Retail per restare sull’onda di un mercato molto complesso ed eterogeneo. La strategia del retail omnichannel assume dunque il ruolo chiave in questa transizione.
Studiando la strategia di omni-canalità, comprendiamo anche come gli strumenti da utilizzare giochino una reale differenza tra successo o fallimento. Dotarsi di diversi strumenti per la gestione dei canali di vendita senza che questi possano comunicare tra loro in modo efficiente, non risolverà il problema ed anzi, lo andrà ad aggravare con ulteriori costi di gestione delle piattaforme. La selezione quindi dei sistemi informativi può essere determinante. Accentrare i dati in pochi sistemi e da questi avere la possibilità di pilotarne tanti altri diversi, ad esempio la disponibilità di un prodotto dall’ERP a tutti i canali di vendita, raggiungendo il massimo risultato con il minor sforzo può dare il reale ritorno all’azienda dell’investimento fatto.
