In un precedente articolo abbiamo visto come una Customer Data Platform sia la soluzione per le aziende che vogliano ottenere i massimi risultati dalla strategia di marketing, coniugando la vista unica sul cliente con dati rilevanti nello stesso posto, in tempo reale e a norma di legge.
Una Customer Data Platform è uno strumento che raccoglie i dati da fonti eterogenee, ordinandoli secondo logiche di marketing, al fine di sfruttare il loro potenziale al massimo per azioni comunicative e commerciali.
Uno strumento che sembra il sogno di tutti gli uffici marketing: ma come scegliere la migliore per il proprio business?
L’essenziale della Customer Data Platform: le 4 caratteristiche imprescindibili
Le Customer Data Platform (CDP) non si limitano alla mera raccolta, ma organizzano i dati secondo logiche di marketing, ottimizzando le azioni che l’azienda vuole intraprendere nei loro confronti. La scelta su quale sia la tecnologia giusta per la propria azienda non è però semplice, dato il proliferare delle varie piattaforme sul mercato, ma ci sono alcune macro-caratteristiche fondamentali che le CDP devono assicurare:
- l’abilità di gestire first-party data, in real-time e senza limiti di spazio, riferiti ai clienti finali e originate in sistemi differenti (sia on che off-line). I dati, dunque, persistono e rimangono accessibili per il tempo necessario a essere processati;
- l’abilità di gestire le identità dei clienti, consolidare i profili (disambiguazione, deduplica), mappare i canali di contatto e arricchire di attributi il customer (golden) record;
- funzionalità user-friendly per definire segmenti di clienti. Consiste nella possibilità di definire target con semplici regole, nonché abilitare tecniche avanzate di segmentazione come predictive/scoring/propensity;
- la capacità di orchestrare i segmenti e attivare i clienti in campagne multicanale (direct marketing) o in attività di advertising. Alcune delle CDP hanno, inoltre, la possibilità di gestire la fase di ultimo miglio e quindi di delivery dei messaggi di marketing.
La rivoluzione della Customer Data Platform: quali sono i processi di relazione e di business che vengono impattati
Un progetto di Customer Data Platform di successo è quello che abilita una serie di processi di relazione e business. In linea generale, infatti, bisognerebbe coinvolgere non soltanto l’ufficio marketing, ma arrivare a un coinvolgimento dell’amministrazione delegata. Trattandosi di un cambiamento dell’approccio dell’azienda verso il cliente/consumatore, una CDP spinge le organizzazioni, quindi, a ripensare il senso stesso della propria missione, al fine di ottenere progetti con esito positivo. I progetti focalizzati sul consumatore finale, come le Customer Data Platform, sono di natura data-intensive, e necessitano di competenze specialistiche, spesso nuove e da costruire. Di conseguenza, sia piattaforme che persone devono essere supportate da un’adeguata formazione e cultura cliente-centrica.
In particolare, dovrebbero essere attivati una serie di abilitatori non tecnologici, quali:
- Supporto alla definizione della strategia di relazione con il cliente finale in coordinamento con la corporate e business strategy, comprese la definizione dei budget e promozionali e di comunicazione;
- Applicazione degli standard definiti in merito al trattamento dei dati e alla tutela delle informazioni del cliente;
- Disegno e sviluppo di grammatiche per l’analisi dei comportamenti a supporto della Customer Centricity;
- Disegno, sviluppo e manutenzione dei workflow di data integration, enrichment e modeling a supporto di tutti i requirement analitici;
- Progettazione e implementazione delle customer journey;
- Supporto alla pianificazione e alla gestione delle campagne multicanale (DEM/NL, SMS, push, …);
- Monitoraggio del raggiungimento degli obiettivi di business assegnati al progetto;
- Contributo alla formazione di una cultura Data Driven e di utilizzo dei dati prodotti dal progetto.
Scelta e implementazione di una CDP di successo: l’approccio di Horsa Insight
Qualsiasi strategia di comunicazione personalizzata deve partire dalla comprensione dei comportamenti e dei bisogni del cliente, sia impliciti che espliciti. L’analisi dei dati, quindi, è alla base di ogni strategia e azione di successo.
I progetti di Customer Data Platform di successo non si limitano all’acquisto di un software, bensì coinvolgono l’intera organizzazione al fine di ripensare il concetto stesso della relazione col cliente. Non solo: un’azienda in questo contesto può e deve imparare a sfruttare tutte le possibilità dei dati facendo integration & analytics; da questi dati poi si partirà con la definizione delle iniziative focalizzate sul cliente finale.
Negli ultimi anni, consci dell’importanza dei dati e delle possibilità che si attivano sfruttandoli consapevolmente, vi è stato un moltiplicarsi di piattaforme di CDP. L’approccio di Horsa e il suo ruolo da consulente rappresentano un valore aggiunto in un progetto del genere.
L’attivazione di workflow, dunque di processi decisionali, deve essere improntata su una visione più ampia rispetto a una strettamente tecnologica, con focus sulla Customer Centricity.
In quest’ottica, in cui tutte le decisioni, i processi e le azioni hanno come fulcro i clienti, un’azienda può passare alla decisione di una soluzione tecnologica intrecciando le proprie necessità con le opportunità sul mercato. Horsa Insight si propone come interlocutore fondamentale in questo processo: partendo dall’analisi aziendale, portando i clienti verso il software più adatto alle proprie esigenze e supportandolo in tutto il processo di integrazione e sviluppo, al fine di ottimizzare le attività di marketing e dell’intero business aziendale.
