Negli ultimi decenni, le aziende sono state spinte a cambiare progressivamente l’approccio al mercato, ponendo il cliente – e non più il prodotto – al centro del business (la cosiddetta customer centricity). Ne è derivata una crescita di approcci capaci di analizzare le caratteristiche e le abitudini dei clienti, che vedono nel Customer Relationship Management (CRM) il pilastro fondamentale. Tali approcci si sono poi evoluti in quello che potremmo chiamare CRM analitico. Per capire che cos’è e in che modo apporta benefici al business, tuttavia, occorre partire dal principio.
Prima del CRM analitico: che cos’è il CRM
Cosa si intende quando si parla di CRM? L’errore più comune è quello di considerarlo semplicemente un software, quando invece è una vera e propria strategia che impatta su molti processi di business. Certo si avvale di strumenti e tecnologie per la gestione della relazione con il cliente, ma il fine ultimo è quello di amplificare il valore (anche economico) della relazione stessa (in entrambe le direzioni).
Tipicamente, si distinguono tre tipologie di CRM, ognuna caratterizzata per le ambizioni che vuole sostenere:
- strategico: ha come obiettivo calcolare il valore dei singoli clienti e ipotizzare strategie per contribuire alla crescita aziendale attraverso l’acquisizione di nuovi clienti, lo sviluppo del valore dei clienti attuali e la diminuzione dei fenomeni di Churn (abbandono).
- operativo: è dato dall’insieme dei processi e strumenti attraverso i quali vengono implementate le attività di contatto diretto con i clienti, sia in entrata (inbound) che in uscita (outbound).
- analitico: racchiude tutte quelle procedure e quegli strumenti atti a migliorare la conoscenza del cliente, dall’estrazione dei dati sino alla loro analisi e allo studio dei comportamenti dei clienti stessi.
Il CRM – in tutte le sue declinazioni ma in quella analitica in particolare – sottende un approccio strategico (la cosiddetta CRM strategy) che non si basa su sole valutazioni di business, ma coinvolge anche aspetti di cultura del dato (data literacy) e maturità analitica (o digitale) che non possono essere trascurati. E la capacità di elaborare una corretta CRM strategy influisce in maniera determinante sulla capacità dell’intero processo di creare valore (ROI) sia nel breve che nel lungo periodo.
Il CRM analitico come strumento per la customer centricity
Affinché il CRM analitico sia di supporto alle attività e strategie di marketing in maniera efficace, deve in primo luogo caratterizzare il consumatore (o il cliente): descriverlo sulla base delle sue caratteristiche e delle sue abitudini di acquisto.
Il primo passo per la caratterizzazione della base clienti è la costruzione della Unique Customer View (UCV): la componente cardine del CRM analitico.
La UCV può essere vista come una matrice dati capace di sintetizzare le caratteristiche di ciascun cliente (o consumatore) sotto diversi punti di vista: dalle caratteristiche socio-economiche sino alle abitudini e preferenze di acquisto. Alcune di queste caratteristiche vengono direttamente estratte dai sistemi informativi aziendali, altre invece sono frutto di elaborazioni e processi di analisi più complessi e raffinati. Ed è proprio nella costruzione di questi ultimi che il Machine Learning (e gli approcci di Advanced Analytics) diventa l’approccio più adatto e efficace.
Infine, la UCV – oltre a raccogliere tutti gli elementi che caratterizzano la base clienti – diventa anche il perno su cui poggiano tutti quei processi di analytics necessari a sviluppare strategie di business che siano davvero in grado di mettere il consumatore al centro.
CRM analitico: perché?
Nonostante l’interesse e l’attenzione verso i processi di CRM analitico siano sempre più alti, a volte le aziende sono scettiche rispetto all’utilità di questo approccio strategico. Tuttavia, ci sono alcuni fattori che ne determinano l’importanza:
- Intensità della relazione con il cliente (sia nel contesto B2C che nel contesto B2B). È intesa come frequenza di contatti con il cliente e continuità della relazione nel tempo
- Elevato numero di clienti
- Multicanalità, intesa come utilizzo contemporaneo di diversi canali per lo scambio di informazioni tra azienda e cliente
In generale, le aziende che operano nel contesto Retail – quando caratterizzato dalla presenza di programmi di loyalty – sono di sicuro le prime candidate per lo sviluppo di un CRM analitico. Il CRM analitico diventa infatti lo strumento fondamentale per la relazione con il cliente e assume un ruolo cruciale nell’ottimizzazione delle attività promozionali. Pensiamo ad esempio alla scelta dei target più adatti, delle modalità di comunicazione e della definizione di azioni mirate e personalizzate. Nello stesso modo, le aziende B2B possono sfruttare il patrimonio informativo generato dal CRM analitico come strumento per affinare le loro strategie aziendali. Questo vale soprattutto nell’ambito dello sviluppo di strategie anti-churn e della razionalizzazione dei format promozionali.
La forza del CRM analitico, tuttavia, non si esprime solamente nelle strategie rivolte all’intera base clienti, ma può esprimere grandi potenzialità anche nella gestione della interazione diretta con il cliente, attraverso il cosiddetto employee empowerment. Mettere a disposizione degli addetti che interagiscono direttamente con i clienti strumenti in più per poter rispondere in maniera personalizzata alle richieste dei clienti.
CRM analitico: come?
Una progettualità di successo e in grado di creare valore deve essere flessibile e adattabile. Deve essere quindi in grado di disegnare processi di CRM analitico adatti allo specifico contesto in opera l’azienda, facilmente integrabili nei processi aziendali e capaci di estrarre il massimo valore dal patrimonio informativo già a disposizione.
Ma come si costruisce CRM analitico adatto alle esigenze aziendali? La progettualità deve necessariamente passare attraverso le seguenti fasi:
- Mappatura della situazione di partenza: mappare i processi, censire le fonti e il processo storico di relazione con il cliente. In altre parole, si tratta di cogliere tutti quegli elementi legati alla struttura organizzativa e informativa, nonché alle strategie aziendali e commerciali in essere.
- Costruzione della UCV: definire e costruire le misure e i processi di analisi rilevanti per caratterizzazione della base cliente (tenendo conto delle esigenze emerse e del contesto in cui opera l’azienda) che andranno poi ad alimentare la UCV.
- Integrazione del CRM analitico nei processi aziendali: questa fase serve a mettere in comunicazione il CRM analitico con quello operativo e strategico o, più in generale, con tutti i processi aziendali che si occupano di gestire la relazione con i clienti: dalla definizione delle strategie di marketing, all’operatività del Customer Care, con particolare attenzione ai processi di marketing automation.
Più in generale – indipendentemente dalle specificità del processo di CRM analitico pensato e implementato – ci sono alcuni elementi cardine che non devono mai essere trascurati o dimenticati:
- Intelligenza: non solo quella artificiale. Ce ne vuole molta sia per personalizzare l’esperienza che per automatizzare tutti gli aspetti della customer journey.
- Interoperabilità e data agility: l’intelligenza ha bisogno di dati e quindi di un luogo fertile per il loro scambio o transito, così che tutti i processi concorrano a costruire (e arricchire) i profili dei clienti.
- Trust, il cliente si deve fidare: più una relazione ci restituisce valore più siamo disposti a condividere aspetti “personali”. Una parte del valore sta nella sicurezza percepita. Il cliente deve essere certo che ogni cessione di dati sia prevalentemente a suo beneficio.
