Chi si occupa di marketing ha un grande, ambizioso sogno: l’obiettivo del Customer 360°, la ricerca della vista unica sul cliente, tale da assicurare la massima efficacia ed efficienza della strategia di marketing. Lo scopo è avere tra le mani nello stesso posto e in tempo reale tutti i dati più rilevanti – e, non dimentichiamolo, a norma di legge – del segmento di riferimento.
È proprio in questa direzione che si muovono le Customer Data Platform, soluzioni che non solo raccolgono i dati dei clienti da fonti eterogenee, bensì li organizzano secondo le logiche del marketing e permettono di sfruttarli al massimo per ottimizzare l’azione comunicativa e commerciale.
Perché un marketer dovrebbe conoscere le Customer Data Platform
Per i loro tanti vantaggi, dalla capacità di integrazione di dati eterogenei all’agilità nello strutturare e ri-strutturare strategie data-driven in logica di ottimizzazione continua, le Customer Data Platform sono certamente tra le soluzioni che i marketer più ambiziosi devono conoscere. Per chiarirne il motivo, ci si concentri sulle tre parole chiave che mettono nero su bianco il concetto:
- si tratta di piattaforme (Platform), per lo più basate su modello SaaS (Software as a Service) in cloud, dunque garanzia di agilità, scalabilità e semplicità di implementazione e utilizzo;
- al cuore ci sono i dati (Data), risorsa inesauribile e preziosa, che vengono collezionati, analizzati e rielaborati a partire da fonti differenti;
- il focus è sul cliente (Customer), punto di partenza e di arrivo della strategia di marketing, e sulla base del quale vengono strutturate e implementate campagne omnicanale ad alto grado di personalizzazione.
Quando è il momento di adottare una Customer Data Platform
L’integrazione di una soluzione di questo tipo richiede terreno fertile in azienda. Non si parla strettamente dell’approvazione da parte del CEO, del budget e dell’hardware necessario (investimenti aggiuntivi in quest’ultima categoria non sono richiesti), bensì di una data strategy consapevole e, ancora prima, di una data literacy e una data culture adeguate, ovvero un buon livello di maturità digitale dell’impresa nella comprensione e gestione del dato. Come altre soluzioni simili, il prerequisito all’adozione di una Customer Data Platform è infatti quello di ripensare le modalità operative usuali secondo una logica data-driven e customer-centric.
A lato di ciò, il principio cardine sulla base della quale orientarsi verso una Customer Data Platform è l’uso che se ne intende fare. Rispetto ai dati a disposizione, l’intento è circoscritto alle finalità di marketing? Se la risposta è affermativa, allora è a tutti gli effetti conveniente procedere su questo binario. In caso contrario, ad esempio se le finalità includono anche l’aumento del margine e lo sviluppo di nuovi prodotti e servizi, allora meglio virare su altre proposte nel mondo Data & Analytics.
Customer data platform: tre consigli per implementarla
Come già sottolineato, prima ancora della tecnologia, deve esserci l’organizzazione. Ecco perché, se la Customer Data Platform è la soluzione identificata per fare marketing in azienda, il primo consiglio di un partner qualificato in fase di implementazione è quello di definire nel dettaglio come si articolano i processi di relazione tra l’azienda e il cliente. Alcune domande chiave sono: quali sono i touchpoint da considerare? Quali i canali tramite cui la relazione si realizza? Secondo quali modalità (es. formato delle comunicazioni, frequenza, budget investito)?
Un secondo punto importante è quello di valutare con attenzione tutto ciò che riguarda la conservazione e il trattamento dei dati dei clienti che verranno gestiti nella Customer Data Platform. Gli interrogativi da farsi sono: quali sono le tipologie di dati trattati e quali le normative che ne regolano la manipolazione? Chi sono gli stakeholder coinvolti e chi i responsabili?
Come terzo punto, è doveroso prevedere in fase conclusiva la definizione di un processo di revisione su base continuativa delle strategie e degli strumenti messi in atto, in parallelo con un piano di formazione a tempo indeterminato. Ci si deve chiedere: lo stack tecnologico in attività soddisfa gli obiettivi posti? Ma anche, il personale coinvolto riesce a utilizzare senza frizioni gli strumenti a disposizione?
In conclusione. È chiaro dunque quale sia il valore aggiunto di tale soluzione per chi lavora nel marketing: le Customer Data Platform permettono la convergenza di tutti i dati disponibili dei clienti, ma non si ferma qui. I dati sono conservati, a norma di legge, e rielaborati al fine di sviluppare e ottimizzare la strategia migliore per ciascun cliente.
