In un mondo cambiato radicalmente, le persone si rivolgono sempre più agli store online. Stroili Oro ha preso atto della crescente voglia della clientela di poter acquistare non solo nello store fisico ma anche dallo store online, direttamente da casa. Per questo motivo agli inizi degli anni 2000, la società decide che è arrivato il momento di implementare un sistema che permettesse una completa omnicanalità tra le vendite nei negozi fisici e quelle negli store digitali.

Per esaudire le esigenze dei clienti e implementare al contempo una soluzione a questa nuova sfida, Stroili Oro sceglie, con il supporto di Horsa e forte di una collaborazione di lunga data, di puntare su una strategia di omnicanalità per integrare negozi fisici e virtuali nel miglior modo possibile.

La soluzione implementata

Per questo nel 2013, mantenendo l’obiettivo di competitività, l’azienda sceglie di cambiare ERP Gestionale passando a Microsoft Dynamics Nav.

Microsoft Dynamics Nav si è dimostrata una soluzione altamente flessibile in grado di soddisfare le esigenze e consentire l’ottimizzazione dei processi aziendali, soprattutto in quell’ottica di omnicanalità che rappresentava il fulcro dell’intero progetto. Microsoft Dynamics Nav ha contribuito anche ad aumentare l’efficienza, la trasparenza operativa e abbattere i costi di gestione. Inoltre, ha anche aiutato Stroili Oro a unificare dati e processi aumentando quindi la reattività al mercato.

Tutto questo è stato possibile grazie al lavoro congiunto di Horsa e di Stroili che, insieme al software altamente scalabile, ha permesso di avere un primo prototipo funzionante in 6 mesi.

Oltre l’omnicanalità: tutti i risultati del progetto Stroili Oro

Questa collaborazione, nel corso del tempo, ha inoltre permesso di sviluppare diverse soluzioni applicative per rispondere ad altre esigenze operative sopraggiunte:

• Per gestire la fase iniziale di migrazione verso il nuovo software è stata pensata e realizzata un’interfaccia di scambio dati DA e VERSO il vecchio software allo scopo di mantenere allineati i dati.
• È stata sviluppata un’integrazione tra il magazzino verticale e il sistema WMS integrato in Microsoft Dynamics NAV dando piena visibilità della mappa di magazzino direttamente dentro il sistema ERP.È stata progettata e realizzata una soluzione ad hoc per il mondo retail che ha messo a disposizione di Stroili un ambiente integrato per scontrini, corrispettivi, condizioni promozionali e loyalty.

La fiducia dimostrata dall’azienda nei confronti  della nostra capacità di rispondere alle sue esigenze (anche tramite la cooperazione delle diverse BU) è stata premiata dai benefici ottenuti in termini di velocità, efficienza e aumento del livello di servizio generale di Stroili Oro verso i propri clienti.

Grazie alla soluzione ottenuta, Stroili è stata in grado di ottimizzare la gestione della produzione, del magazzino e degli ordini. Inoltre l’integrazione tra i diversi strumenti informatici ha permesso una più rapida elaborazione dei report e una maggiore completezza delle analisi di Business Intelligence. L’implementazione della soluzione è stata accompagnata anche da efficaci misure di contenimento dei costi di gestione e manutenzione, garantendo un notevole risparmio. Grazie a questo sistema unificato, Stroili può ora monitorare in tempo reale la situazione del proprio business con fiducia e trarre maggiori benefici da un’ottimizzazione della gestione. Questa soluzione si è rivelata una scelta vincente.

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L’approccio omnichannel è dunque fondamentale per realizzare la customer centricity.

Ma quali sono i principi cardine dell’omnicanalità? Quali sono le azioni che un’azienda può attuare per conoscere davvero i suoi clienti? Proviamo ad approfondire.

1. Centralizzazione e integrazione dei dati

Acquisendo, organizzando e unificando i dati dei clienti – dati proprietari, di seconda e di terze parti, strutturati o non strutturati, quantitativi o qualitativi – è possibile ottenere una panoramica del profilo di ogni singolo contatto (completa di interazioni passate, eventi e informazioni di dettaglio sugli acquisti). Il profilo così ottenuto è unificato, può essere classificato in segmenti dinamici e quindi essere “riferito” alle business unit incaricate di gestire la relazione con il cliente.

Per realizzare campagne autenticamente customer centric il marketing ha assoluto bisogno di dati di qualità (informazioni scorrette o ambigue possono causare sprechi di denaro e perdita di clienti) grazie ai quali identificare la migliore segmentazione di mercato, generare target group e sviluppare le strategie.

2. Uso strategico degli insight ottenuti dall’analisi dei dati

I cluster di dati, da soli, sono inutili. Acquistano valore solo se producono conoscenza, se cioè vengono interpretati per fornire un approfondimento significativo, un insight sulla realtà del singolo cliente. Soprattutto, basandosi sugli insight le aziende sono in grado di creare il messaggio giusto e di consegnarlo al momento giusto e nel luogo giusto, digitale o fisico che sia.

3. Composizione del mix di canali e contenuti

Per supportare i loro obiettivi di vendita, oggi gli esperti di marketing sono quotidianamente impegnati nel comporre il giusto mix delle attività di comunicazione e promozione e, con nuovi canali e aspettative in continua evoluzione, non è un compito semplice. Le informazioni analitiche sono in questo senso preziose, perché consentono di valutare le tattiche attuate monitorando i risultati ottenuti.

4. Impiego di metriche e indicatori accurati

Per arrivare sul mercato con un approccio multicanale customer-centric, cioè guidato dalle preferenze del cliente, è decisivo poter fare affidamento su metriche accurate, indispensabili per comprendere l’efficacia e il ritorno sull’investimento complessivo di ogni azione. La misurazione, che deve avvenire lungo tutto il ciclo di implementazione, permette una messa a punto tempestiva e l’attuazione di correzioni in tempo reale.

5. Progettare percorsi end to end per ogni cliente

Per dare concretezza al concetto di customer centricity, le aziende devono impegnarsi nel progettare percorsi personalizzati end-to-end, devono cioè, concretamente, assicurare un service di supporto con funzionalità di ticketing, su ogni canale (email, chiamate, SMS, portale web e social media). L’analisi predittiva, che estrae i dati storici e identifica modelli comportamentali comuni, fornisce indicazioni informate sulla probabilità e il tipo di interazioni future, sul valore, il rischio e la redditività attesa per un dato cliente. Per questo riesce a indirizzare il customer journey basandosi quindi su ipotesi più solide.

Realizzare la customer centricity attraverso un servizio omnichannel? Creare una cultura basata sul dato

Oggi le persone di un’azienda hanno la possibilità di attingere in tempi rapidi a un enorme patrimonio informativo reso disponibile dall’omnicanalità. I dati dei clienti possono essere aggregati per generare le informazioni più preziose, ma si rivelano inconcludenti se l’organizzazione non interviene per cambiare la sua cultura.

Per diffondere a tutti i livelli una nuova cultura basata sugli insight, molte imprese stanno evolvendo i loro processi: stanno esplorando i vantaggi collaborativi del cloud computing, hanno iniziato importanti partnership con società specializzate nella trasformazione digitale e stanno adottando soluzioni che integrano in un’unica applicazione una serie di tool esterni, dall’invio di mail, al tracciamento dei risultati al marketing automation. Il viaggio verso la customer centricity è appena iniziato.

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Se da un lato l’adozione di canali come i Marketplace o gli eCommerce va incontro agli elevati standard dell’esperienza d’acquisto dei consumatori, dall’altro il Retailer deve tener conto della proliferazione delle informazioni su più canali, con rischi di disinformazione sempre più alti. L’integrazione con l’ERP risolve questo problema.

Ma un altro rischio accomuna i Retailer: la differenza di esperienza d’acquisto tra negozio fisico e canali digitali. Un concetto fondamentale per l’omnichannel: occorre non far percepire la differenza se l’esperienza di acquisto avviene presso negozi fisici piuttosto che digitali. Ed è un argomento allo stesso tempo essenziale nella gestione dei propri canali da parte del Retailer. Con il proliferare dei canali digitali ed il mantenimento di punti di vendita fisici, diventa dispendioso e complicato dedicare risorse economiche e tempo per il mantenimento di ogni singolo canale in modalità stand alone. Sarebbe ancora più disastroso poi se, per ogni canale, ci fossero anche processi ed attività specifiche.

Inevitabilmente in uno scenario così disorganizzato e scollegato, il Retailer si ritroverebbe a compiere notevoli investimenti senza avere un ritorno soddisfacente. Ed è su questo aspetto che la scelta di una buona strategia di multi-canalità deve armonizzarsi con le tecnologie e strumenti che siano in grado, con il minor sforzo, di ottimizzare i risultati; più nello specifico strumenti che consentano di:

• Standardizzare dei processi, a prescindere dal canale a cui si applicano;
• Eliminare la ridondanza di operatività e di conseguenza diminuire la possibilità di errori e disallineamenti;
• Accentrare i dati affinché diventino un valore aggiunto nelle strategie aziendali;

ERP Microsoft Dynamics Business Central come punto di partenza

Un sistema ERP Microsoft porta con sé tutte queste peculiarità e molto altro. L’implementazione di un buon sistema gestionale, con l’impostazione di processi standard e consolidati, permette di ottimizzare l’attività degli Utenti di ogni area (dalla pianificazione degli acquisti e la supply chain, alla gestione economico/finanziaria, passando per le vendite sui rispettivi canali, e fornendo strumenti di analisi sui dati raccolti).

Ma se una azienda non può prescindere da un sistema ERP, è doveroso che un sistema ERP sia contestualizzato in una azienda Retail e che quindi oltre a quanto sopra messo in evidenza, porti in dote ulteriori plus specifici del settore.

Tenendo presenti gli aspetti e gli obietti che un ERP si prefigge e le declinazioni del settore del Retailer, troviamo nell’ERP Microsoft Dynamics Business Central (evoluzione dell’altrettanto noto Dynamics NAV) un alleato decisivo in termini di copertura funzionale, intuitività, flessibilità di implementazione e tecnologia.

L’ERP Microsoft, oltre ad essere uno strumento di gestione, guida l’azienda attraverso il suo percorso di business in maniera semplice, adattandosi ai cambiamenti delle esigenze e del contesto.

Horsa e WayToRetail: le principali funzionalità

Gli strumenti nativi dell’ERP Microsoft Dynamics Business Central già coprono largamente le esigenze di qualsiasi tipo di azienda, tra cui anche quelle del settore Retail.; Ad esempio una gestione organizzata ed evoluta della supply chain capace di pianificare – su base storica e previsionale – le necessarie coperture di prodotti, storicizzare i listini dei fornitori indirizzando sempre verso acquisti più vantaggiosi (tenendo in considerazione oltre che dei costi, anche dei tempi che ogni fornitore ad esempio, impiega ad evadere i suoi ordini).

Horsa ha integrato nell’ERP Microsoft la sua decennale esperienza nel settore, aggiungendo dati e funzionalità che permettono una gestione completamente accentrata non solo dei processi aziendali, ma anche dell’interazione con canali di vendita digitali quali e-commerce e marketplace, oltre che la completa gestione del punto vendita fisico.

La soluzione WayToRetail risponde a tutte le esigenze di una azienda che opera nel Retail, portando degli ulteriori plus alle funzionalità standard della piattaforma ERP Microsoft Dynamics Business Central:

• Gestione in un unico sistema anche di attività di vendita eterogenee. Ad esempio sempio aziende che gestiscono sia il Food inteso come bar, sia Hospitality inteso come ristorante con tanto di gestione delle comande e della configurazione dei tavoli.;
• Anagrafiche Prodotti evolute. Si impostano tutte le informazioni necessarie per la categorizzazione e le descrizioni estese e personalizzabili a seconda del canale di destinazione.
• Motore di configurazione di Listini e Promozioni. È gestito dalla sede centrale e messo a disposizione in maniera puntuale e mirata per canale, per territorio, per settore. Con possibilità di pianificarne l’attivazione e la consultazione in tempo reale della risposta della promozione.
• Integrazione con i più famosi ecommerce e marketplace, con la possibilità di attivazione e configurazione direttamente dall’ERP Microsoft Business Central;
• Integrazione con dispositivi esterni. Ad esempio i terminali POS, gli strumenti di pagamento, i dispositivi mobile per la gestione dei punti vendita.
• Replanishment evoluto, attraverso l’applicazione di algoritmi basati anche su motori di machine learning;
• Completa gestione del consumatore: tracciamento delle vendite, programmi personalizzabili di fedeltà, campagne di marketing e servizio di post-vendita.
• Strumenti di analisi in tempo reale, capaci di fornire l’andamento delle vendite su tutti i canali attivati;
• Gestione dello staff – in caso di punto vendita. Per una pianificazione dei turni di lavoro, per la rilevazione delle presenze e delle commissioni di vendita o la verifica di obiettivi individuali assegnati.

Tutte queste funzionalità presenti nella soluzione WayToRetail e che si basano sulla piattaforma ERP Microsoft Dynamics Business Central, danno una risposta chiara alle esigenze delle aziende del settore Retail, in termini di semplicità, efficacia ed ottimizzazione dei processi e dei dati.

L’esperienza di Horsa nell’ambito Retail e le partnership strategiche con leader nel settore come ad esempio Epson, possono garantire un sistema con la capacità di porsi proattivamente riguardo alle esigenze del mercato.

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Quando parliamo di canali di vendita on line parliamo inevitabilmente di eCommerce e di Marketplace, luoghi digitali tramite i quali portare prodotti e servizi a disposizione di un numero di consumatori più ampio e non necessariamente legato al territorio.

Ma se sia l’eCommerce che il Marketplace consentono di raggiungere questo obiettivo ed entrambi sono delle realtà nel canale della vendita on line, quali sono le loro differenze?

Differenze tra eCommerce e Marketplace

Quando parliamo di eCommerce, intendiamo uno spazio on line di completa proprietà del Retailer, sia in termini di contenuti sia in termini di gestione (infrastruttura, licenze, configurazione, manutenzione). Possiamo vederlo come un vero e proprio negozio, per il quale oltre all’acquisto delle mura o l’affitto (virtualmente parlando in questo caso), è necessario arredarlo, presidiarlo e periodicamente sistemarlo. Il Retailer ha la libertà di definire le regole ed avere una vetrina esclusiva.

Il marketplace è invece uno spazio messo a disposizione da altri in cui poter “esporre” la merce o i servizi. Gli “altri” sono in genere siti famosi: Amazon su tutti, ma anche Facebook, Yoox, Privalia, Zalando…

Tutto ciò che occorre fare su questi spazi messi a disposizione è tenerli aggiornati e ben forniti. In alcuni casi chi propone questo “spazio” offre anche i servizi del proprio personale e per il quale potrebbe richiedere delle commissioni sulle vendite.

Al contrario dell’eCommerce, il Marketplace ha le proprie regole, le proprie gestioni e non offre una vetrina esclusiva. All’interno del marketplace possiamo trovare infatti lo stesso prodotto per quanti sono i Retailer presenti in quel . Tuttavia, scegliere un Marketplace come canale di vendita permette di avere maggiore visibilità (si sfrutta quella della piattaforma). Un altro vantaggio è rappresentato dal risparmio economico del Marketplace rispetto all’eCommerce. In un Marketplace, infatti, i costi d’ingresso risultano molto bassi, soprattutto se confrontati a quelli di manutenzione di un sito di eCommerce.

Come scegliere il canale di vendita più adatto

Per scegliere tra eCommerce e Marketplace, dobbiamo quindi mettere sul piatto della bilancia quelli che possono essere i fattori critici e determinarne pro e contro in base alle possibilità, le aspettative e gli obiettivi del Retailer.

Volendo schematizzare gli elementi da posizionare sulla nostra bilancia virtuale abbiamo:

L’aiuto della digitalizzazione dei processi

Stabilito quale può essere il miglior canale su cui indirizzare le vendite, non è detto che una scelta escluda l’altra. Molti retailer vendono sia sui marketplace che sui loro ecommerce. È importante fare in modo che i servizi offerti siano gestiti al meglio, in modo che l’azienda – oltre all’investimento iniziale – non debba sostenere ulteriori costi dovuti a processi inefficienti, come ad esempio dover gestire manualmente la disponibilità di merce o le variazioni di prezzi e condizioni.

Svolgere manualmente ed in maniera destrutturata questa serie di operazioni, comporta potenzialmente due criticità:

• Errori umani;
• Incoerenza di dati/informazioni.

In aiuto dell’azienda che vuole vendere sui marketplace o su ecommerce può venire un sistema imprescindibile nell’infrastruttura È l’entità in grado di accentrare i dati ed i processi con cui i dati sono gestiti: il sistema ERP o Sistema Gestionale.

Un buon sistema ERP ha proprio come scopo principale quello di fornire all’azienda uno strumento in grado di gestire in maniera integrata tutti i processi ed i dati, necessari allo svolgimento del proprio core business. Dati aggiornati in tempo reale fanno sì che anche le informazioni sui marketplace o sugli eCommerce siano aggiornate, volendo tramite automatismi.

Contestualizzato nel mondo del Retail e dei canali di vendita on line (marketplace e eCommerce), risulta di vitale importazione:

• Avere una unica anagrafica prodotto/servizio. I dati, anche se variano da sito, eCommerce e Marketplace, tisiedono di fatto in un’unica anagrafica parametrizzabile.
• Motore di gestione di prezzi, listini, sconti. Accentra le informazioni e la possibilità che queste siano veicolabili in base al canale;
• Gestione dei documenti. La possibilità di acquisire in un unico ufficio ordini che arrivano dai diversi canali e gestirne la fatturazione;
• Gestione accentrata del cliente: con servizi di post-vendita, piuttosto che programmi di fedeltà;
• Gestione del riapprovvigionamento e della supply chain.

Infine, ma non di minor importanza, un adeguato sistema ERP mette a disposizione nativamente o tramite integrazione di connettori, le procedure necessarie per comunicare con siti di eCommerce o con servizi di Marketplace. Questi connettori espongono le informazioni verso i marketplace o gli eCommerce, e a loro volta ne possono acquisire altre.

Microsoft e la strategia a supporto del Retail

La scelta di un sistema ERP adeguato deve tenere conto della capacità di accompagnare verso la digitalizzazione il Retailer, non ultima la connessione con i siti di eCommerce e i Marketplace. Un ERP deve fornire strumenti quanto più nativi possibili per semplificare la vita dell’Azienda in ogni suo ambito, dalla gestione dei dati anagrafici alla gestione contabile, logistica, e assistenza post-vendita.

Microsoft da tempo ha intrapreso questo percorso attraverso l’ERP Dynamics Business Central (prima Dynamics NAV); una soluzione in grado di coprire ogni area funzionale dell’azienda e con la tecnologia nativa per poter comunicare con i maggiori nomi dei canali di vendita on line sul mercato: Magento, Prestashop, Shopify, solo per citarne alcuni.

Business Central consente una gestione adeguata delle anagrafiche articoli, con la possibilità di parametrizzare le informazioni in base al canale di vendita (marketplace o eCommerce) a cui sono destinate.

La sua gestione multi-ubicazione aiuta a coordinare e pianificare attività di approvvigionamento sui Marketplace o sugli eCommerce. Può infatti fornire informazioni precise e puntuali su giacenze e disponibilità per prevenire mancate vendite e malcontento dei consumatori.

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Il settore del retail è da sempre considerato uno dei più importanti per l’economia del nostro paese, con una densità di imprese commerciali per chilometro quadrato superiore rispetto alla media Europea, ma con dimensioni di impresa inferiori. Partendo da questa proporzione abbiamo una evidenza di come il retail in Italia sia composto principalmente da piccole imprese: ed è proprio questa frammentazione che rende complicata la spinta verso la digitalizzazione.

L’orientamento verso il digitale ha già iniziato il suo percorso. Le grandi aziende retail presenti sul nostro territorio hanno da tempo indirizzato la loro attenzione verso un futuro digitale, diventando appunto retail omnichannel. Gli esercizi medio-piccoli, al contrario, sono rimasti fino a questo momento diffidenti. Le cause si possono ricercare nella mancanza di risorse da investire, ma anche di competenze interne.

Gli ultimi due anni, contraddistinti dalla crisi causata in maggior parte dalla pandemia mondiale che stiamo vivendo, stanno mostrando inevitabilmente l’esigenza di riflettere su cambiamenti senza precedenti che in parte – appunto – sono già in atto. Cambiamenti che devono necessariamente coinvolgere anche il rapporto con quello che, di fatto, è il focus del business retail: il consumatore.

Il principio di multicanalità nell’ottica della customer satisfaction

Da sempre nel settore retail il focus è il Consumatore. Per il retailer è determinante fare in modo non solo che il consumatore sia soddisfatto (e resti quindi un cliente), ma che con la sua soddisfazione porti ulteriori clienti. La comprensione del consumatore e delle sue sue abitudini, per poter offrire beni o servizi secondo le sue esigenze, resta l’aspetto fondamentale di questo settore.

Ma come cambia questo aspetto relativamente al tipo di business e al periodo storico che stiamo vivendo? E soprattutto, come adattarlo al concetto di retail omnichannel?

Da anni ormai è iniziato quel processo di “digitalizzazione” non solo dei sistemi, ma anche degli individui. Siamo sempre più “online” e interconnessi, e le limitazioni dovute alla pandemia stanno solo accelerando tutto questo. Non tutte le PMI retail hanno però sfruttato questo cambiamento.

In questo periodo di crisi le attività commerciali che sono state in grado di mettere a disposizione dei loro consumatori ulteriori e diversi canali, tramite i quali poter restare in contatto (e vendere), hanno probabilmente in parte compensato le perdite del negozio fisico. Basti pensare alle attività commerciali che – durante le restrizioni della pandemia – hanno saputo utilizzare gli strumenti di messaggistica per organizzare delle reti di distribuzione efficaci. Già in questo caso si può parlare di retail omnichannel, seppure allo stato embrionale.

Quando un’azienda adotta diversi canali, non solo negozio fisico e/o non solo negozi on line, con cui mantenere una relazione commerciale con il proprio cliente, introduce al principio di multi-canalità.

Fare in modo che la differenza tra un negozio fisico ed un negozio digitale sia sempre meno evidente e percepibile per il consumatore, è la sfida principale di questo settore. Ed è per affrontare e vincere questa sfida, che ogni retailer deve dotarsi delle strategie e degli strumenti adeguati.

Quali tecnologie per il retail omnichannel?

La tecnologia ed i social danno la possibilità di raggiungere con il nostro “messaggio commerciale” un più ampio pubblico che senza di essi non si sarebbe mai potuto coinvolgere. In questo senso i siti di e-commerce ed i Marketplace, colonne portanti del retail omnichannel, da anni hanno assunto un ruolo sempre più determinante nel commercio.

Mettere a disposizione del consumatore diversi canali con cui mantenere la relazione commerciale aperta non è sempre sufficiente. Se è vero che le tecnologie ci aiutano a raggiungere sempre più utenti e mantenere sempre più accessibili le nostre offerte, è anche vero che il proliferare dei canali può rendere dispersive le informazioni e molto spesso rendere queste informazioni incongruenti tra loro.

Ed è in questo momento della partita che il principio di omni-canalità diventa determinante: è fondamentale mantenere la sinergia tra i canali di vendita ed i punti di contatto con il consumatore, per migliorare la sua esperienza di acquisto.

Quando non esiste questa sinergia, i risultati sono dannosi per l’azienda. Informazioni non congrue, come ad esempio degli sconti visibili sull’e-commerce e non riscontrabili in negozio, oppure informazioni su uno stesso prodotto differenti tra i Marketplace ed il sito e-commerce, instaurano nel consumatore un senso di disorientamento che oltre alla mancata vendita, potrebbe provocare la perdita del cliente che non tornerà ad interagire con l’azienda.

Strategia omnichannel: gli strumenti IT per lo sviluppo del business

Sembra a questo punto evidente la necessità di accompagnare e non più rallentare il transito verso la digitalizzazione del Retail per restare sull’onda di un mercato molto complesso ed eterogeneo. La strategia del retail omnichannel assume dunque il ruolo chiave in questa transizione.

Studiando la strategia di omni-canalità, comprendiamo anche come gli strumenti da utilizzare giochino una reale differenza tra successo o fallimento. Dotarsi di diversi strumenti per la gestione dei canali di vendita senza che questi possano comunicare tra loro in modo efficiente, non risolverà il problema ed anzi, lo andrà ad aggravare con ulteriori costi di gestione delle piattaforme. La selezione quindi dei sistemi informativi può essere determinante. Accentrare i dati in pochi sistemi e da questi avere la possibilità di pilotarne tanti altri diversi, ad esempio la disponibilità di un prodotto dall’ERP a tutti i canali di vendita, raggiungendo il massimo risultato con il minor sforzo può dare il reale ritorno all’azienda dell’investimento fatto.

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